經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，旅游業(yè)取得了很好的成績(jì)。以2019年的數據來(lái)看（2020年旅游業(yè)受到疫情嚴重沖擊），國內旅游人數60.06億人次，入境旅游1.45億人次，出境旅游1.55億人次，全年實(shí)現旅游總收入6.63萬(wàn)億元，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。如果以旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值的角度看，達到4.50萬(wàn)億，占GDP的比重為4.56%，這其中旅游業(yè)大概占到91%左右。這是一個(gè)很大的成績(jì)，也為旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展打下來(lái)非常好的市場(chǎng)基礎。
當然，現在旅游業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期面臨著(zhù)新的發(fā)展環(huán)境變化和發(fā)展目標的調整。對于這個(gè)行業(yè)中絕大多數企業(yè)而言，最重要的是如何在經(jīng)歷了一個(gè)漫長(cháng)的“寒冬”之后能夠再熬過(guò)眼前疫情反復、多地散發(fā)的“倒春寒”，只有熬過(guò)去、活下來(lái)，才能看到春天的希望。從未來(lái)五年甚至十五年的旅游業(yè)發(fā)展而言，前段時(shí)間召開(kāi)的全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議上，已經(jīng)明確了“1+7”的戰略任務(wù)，“構建和完善社會(huì )文明促進(jìn)和提升工程，新時(shí)代藝術(shù)創(chuàng )作體系、文化遺產(chǎn)保護傳承利用體系、現代公共文化服務(wù)體系、現代文化產(chǎn)業(yè)體系、現代旅游業(yè)體系、現代文化和旅游市場(chǎng)體系、對外文化交流和旅游推廣體系”顯然應該成為未來(lái)更好推進(jìn)旅游發(fā)展的戰略目標。
同時(shí)，未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展還要有更寬廣的視野，要從整個(gè)中國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的宏觀(guān)格局中去認識，尤其是要抓住十九屆五中全會(huì )《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到的“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發(fā)展紅色旅游和鄉村旅游”，要呼應未來(lái)中國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的核心與重點(diǎn)（“發(fā)展”出現196次，“全面”54次，“創(chuàng )新”47次，“人民”46次，“市場(chǎng)”45次，“改革”49次，“質(zhì)量”40次，“開(kāi)放”23次，“消費”21次，“高質(zhì)量”16次，“生活”15次，“品質(zhì)”3次），要重視高質(zhì)量發(fā)展、呼應新發(fā)展格局，突出文旅融合、強化文化認同，加快上云用數賦智、推動(dòng)數字科技創(chuàng )新；要認識到生活品質(zhì)大提升、責無(wú)旁貸再啟程，人均收入再邁大臺階、市場(chǎng)需求再筑厚基礎，要在慶祝建黨百年、紅色旅游活躍，國家文化公園建設大力度、長(cháng)征國家文化公園出成效等重點(diǎn)方面出彩。
旅游業(yè)的發(fā)展一定要與國家“十四五”規劃和2013年遠景目標進(jìn)行對標對表，旅游行業(yè)要深入學(xué)習領(lǐng)會(huì )十九屆五中全會(huì )通過(guò)的《建議》文件，這既是政治學(xué)習所要求的，也是旅游業(yè)更好發(fā)展所需要的。如果《建議》里提到的未來(lái)城鄉居民收入將再上一個(gè)新的大臺階，將顯著(zhù)壯大中等收入階層規模，那也就意味著(zhù)整個(gè)旅游消費的市場(chǎng)基礎將更穩固，旅游消費的需求層次會(huì )發(fā)生大變化，那時(shí)的旅游供給還能跟現在一樣嗎？旅游應該怎么樣去創(chuàng )新求變、持續發(fā)展？這些都需要結合文件確立的目標加以高度關(guān)注。
什么時(shí)候能重獲增長(cháng)？
對當下的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，當然還有一個(gè)大家都高度關(guān)注的問(wèn)題，那就是旅游業(yè)究竟什么時(shí)候才能好起來(lái)？整個(gè)行業(yè)都在想著(zhù)2020年過(guò)去了，旅游業(yè)的艱難階段應該也過(guò)去了的時(shí)候，突然又來(lái)一個(gè)散發(fā)性的疫情狀況。旅游行業(yè)在什么時(shí)候才能重獲增長(cháng)？對此，大致有四個(gè)方面需要考慮。
第一，取決于群體免疫完成的時(shí)間。我國什么時(shí)候能建立起群體免疫的環(huán)境？有關(guān)專(zhuān)家認為，有66%的人群接種了疫苗形成免疫力是形成群體免疫的門(mén)檻條件，按我國現在疫苗大約80%保護率計算的話(huà)，差不多需要85%的人都接種疫苗之后才能達到66%的群體免疫門(mén)檻。而現在我國接種疫苗的人群是18-59歲，這部分人群遠達不到85%的規模。從我國人口統計情況看，我國16歲到59歲的人群大概9億人，占比大概是64%，如果把16-18歲的人去除掉，那當前接種疫苗的人群比例還要降低。盡管下一階段可能給59歲以上的人群接種新冠疫苗，但這些人群的疫苗數據還需要進(jìn)一步積累、觀(guān)察。因此建立群體免疫還需要不短的時(shí)間?！鞍尽?，恐怕是當下最重要的戰略。
第二，取決于消費者對疫情的認知。就是人們對疫情反復性的認知，這次散發(fā)性疫情對剛剛恢復起來(lái)的出行信心顯然也是一個(gè)重要影響，人們對疫情的認識也會(huì )趨向更為謹慎。
第三，取決于產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的進(jìn)展，就是旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的問(wèn)題。過(guò)去持續一年的疫情，對我國整個(gè)旅游業(yè)的影響不簡(jiǎn)單是旅游減速減收的問(wèn)題，實(shí)際上更重要的是旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到破壞的問(wèn)題。也就是說(shuō)，旅游業(yè)的下一步發(fā)展不是整裝待發(fā)獲取新勝利的問(wèn)題，而是要重整隊伍重拾舊山河的問(wèn)題。旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重建顯然是一個(gè)更復雜的問(wèn)題。
第四，取決于各國疫情控制的效果。我國旅游業(yè)發(fā)展中還涉及到出入境市場(chǎng)，2019年有1.55億的出境人群、有1.45億的入境人群，這部分國際旅游市場(chǎng)的恢復顯然跟各國疫情的控制狀況密切相關(guān)。而且各國的發(fā)展程度不一樣，各國獲得疫苗、接種疫苗的進(jìn)展也會(huì )不一樣，相互邊境開(kāi)放的時(shí)間自然也就存在不確定性。
要避免哪些發(fā)展中的誤判
在進(jìn)一步邁向行業(yè)復蘇也好、生態(tài)重建也好，都要考慮到如何避免誤判的問(wèn)題。
第一，要關(guān)注疫情帶來(lái)的變化中有哪些是暫時(shí)性的變化、有哪些是趨勢性的變化。疫情給旅游業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常重要的認知深化，就是旅游業(yè)是脆弱的。沒(méi)有了流動(dòng)性，就沒(méi)有了旅游業(yè)。但問(wèn)題是，如果把投資都放在旅游業(yè)中會(huì )面臨著(zhù)很強的脆弱性風(fēng)險，那是不是接下來(lái)應該去更多的旅游業(yè)之外的具有一定穩健性的其他行業(yè)進(jìn)行多樣化的投資呢？也就是說(shuō)，旅游業(yè)的未來(lái)究竟是應該避免類(lèi)似新冠肺炎疫情這樣的非常發(fā)性的危機事件去做綜合化的發(fā)展，還是應該更多關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展的常規情況和規律而持續走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的路子，這顯然是一個(gè)重要的判斷。
第二，高價(jià)格的供給已經(jīng)到了爆發(fā)增長(cháng)的階段了嗎？2020年疫情影響下大量的出境旅游消費沒(méi)法出去了，這些人的消費似乎促進(jìn)了國內高價(jià)供給部門(mén)或產(chǎn)品的迅速發(fā)展。這究竟是因為人們更多地將高價(jià)供給跟更安全的衛生保障聯(lián)系在了一起，還是人們消費選擇發(fā)生了從大眾消費轉向高價(jià)格消費的階段性變化？在這個(gè)過(guò)程中會(huì )不會(huì )產(chǎn)生機會(huì )主義的問(wèn)題，這種機會(huì )主義的“收獲”會(huì )不會(huì )延緩我國旅游業(yè)在質(zhì)量、秩序、規范等實(shí)質(zhì)性改善方面的努力？
第三，收購標的涌現時(shí)會(huì )成為收割者還是接盤(pán)俠？在疫情中，有很多企業(yè)市值持續下行甚至可能沒(méi)法堅持下去，市場(chǎng)上可供收購的標的會(huì )顯著(zhù)增加?！皠e人貪婪時(shí)，我恐懼；別人恐懼時(shí)，我貪婪”。究竟如何面對并購市場(chǎng)的這種變化，是幸運地成為“收割者”還是不幸成為“接盤(pán)俠”，很是考驗企業(yè)的智慧。
第四，還有哪些方面需要深入思考？需要深入思考、理性判斷的問(wèn)題還有很多。比如，在強調文化和旅游真融合深融合之外，應該如何對待和遵循文化自身的發(fā)展規律與旅游自身的發(fā)展規律，既抓好文旅融合發(fā)展，也抓好文化和旅游各自的發(fā)展，在新時(shí)代對“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這個(gè)提法做出新的理解；比如，在旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到疫情持續沖擊而被破壞之后，下一步旅游業(yè)的發(fā)展顯然不是簡(jiǎn)單地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的恢復，而是要從產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的角度去謀劃、推動(dòng)，那么重建的方向是什么、如何重建才能走得更好、走得更遠呢？
再比如，在當前新發(fā)展格局中，各方都在強調內循環(huán)，我國有很多旅游領(lǐng)域的巨頭們也在強調從國際回收到國內，如果大家都重倉中國的話(huà)，這對中國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展究竟是機遇還是挑戰？這種戰略的調整究竟資源重組優(yōu)化還是投資過(guò)剩加??？這些都值得理性思考、避免誤判。
可以關(guān)注哪些發(fā)展中的機遇
“?！焙汀皺C”在某種程度上是辯證存在的。困境中也有機遇，很多其他場(chǎng)合中不同的專(zhuān)家有了不同的分析，有些還可以再關(guān)注再琢磨。
比如圍繞自駕游等新的流動(dòng)性特點(diǎn)抓住高速公路服務(wù)區連鎖化經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化供給能力切入的可能性；在80后、90后甚至Z世代成為主流消費人群的情況下，面向消費信貸的新市場(chǎng)如何做好旅游消費信貸、休閑娛樂(lè )信貸（要注意將青年人吸引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“消費殿堂”之外的社會(huì )責任）；國內游尤其是周邊游發(fā)展中如何找到消費鏈的切入機會(huì )，重塑供給鏈、價(jià)值鏈、利潤鏈，避免旺了別家的丁不旺自家的財；
鄉村旅游、近郊度假將成為新的發(fā)展機會(huì )，精致民宿、精致生活將成為新的方向，在這個(gè)過(guò)程中如何抓住新時(shí)代鄉村振興中旅游發(fā)展的機遇（當然前提是鄉村土地制度尤其是宅基地制度的改革為鄉村旅游化、休閑化、度假化發(fā)展創(chuàng )造條件，為鄉村居民財產(chǎn)性收入、要素性收入奠定基礎。土地沒(méi)有產(chǎn)出能力、增殖能力，土地就不可能真正成為鄉村居民的最后保障）。
未來(lái)一段時(shí)間有哪些趨勢值得關(guān)注
第一，從旅游發(fā)展理念上。高質(zhì)量、高科技、高消費、融合化、跨界化、平臺化的發(fā)展，空間思維、場(chǎng)景思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、專(zhuān)業(yè)化思維將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思維。
高質(zhì)量是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的主導思想，強調高科技是因為旅游的發(fā)展離不開(kāi)科技的運用，尤其是當旅游消費主流人群天然存在著(zhù)親近科技的特征的情況下更是如此，而且這其中的科技絕不只是當前關(guān)注的網(wǎng)絡(luò )科技、數字科技，還包括其他諸如材料科技、生物科技等科技領(lǐng)域成果在旅游中的積極應用；因此旅游業(yè)的融合化發(fā)展不僅包括旅游與文化的融合，也包括旅游與科技（旅游科技/科技旅游）、旅游與生態(tài)（生態(tài)旅游、自然旅游等）、旅游與工農業(yè)等產(chǎn)業(yè)（工業(yè)旅游、農業(yè)旅游）、旅游與教育（研學(xué)旅游）等各個(gè)方面的融合，需要從更寬廣的視野去認知、去開(kāi)拓、去發(fā)展。場(chǎng)景思維就是要置身事中，感同身受，模擬體驗，其實(shí)主要是一種思維的模式，是用戶(hù)思維的體現，是用戶(hù)思維的具體化、空間化、事件化。從空間角度看產(chǎn)品，而不是就產(chǎn)品論產(chǎn)品；從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度看企業(yè)，而不是就企業(yè)論企業(yè)，把企業(yè)的發(fā)展放到產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落中去思考和認識。
第二，從旅游組織方式上。自組織模式與花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)的團隊游之間的消長(cháng)關(guān)系會(huì )發(fā)生變化，團隊游仍有創(chuàng )新發(fā)展空間，小規模、定制化、家庭型的旅游團隊會(huì )受到青睞；小規模、自組織、家庭型、開(kāi)放性，戶(hù)外休閑產(chǎn)品、個(gè)性化定制產(chǎn)品、小團深度游產(chǎn)品會(huì )受關(guān)注。
疫情給人們帶來(lái)了很多認識的改變，比如相互熟悉或者獨立出游是減少被感染概率的重要前提，因此自組織旅游模式會(huì )更受青睞（實(shí)際上自組織旅游模式遠在此次疫情之前就已成為市場(chǎng)上的主流模式）。不過(guò)在關(guān)注自組織模式之外，還要關(guān)注到隨著(zhù)城鄉居民人均收入再邁上新的大臺階這一戰略目標的實(shí)現，人們花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)的意愿一定會(huì )隨之提高。所以，自組織模式的發(fā)展并不是說(shuō)團隊旅游的模式就沒(méi)有了創(chuàng )新發(fā)展的空間。只不過(guò)未來(lái)旅游團隊游的概念跟以往團隊游的概念可能會(huì )很大不同。從這個(gè)角度看，忘掉過(guò)去可能是開(kāi)創(chuàng )未來(lái)最好的起點(diǎn)。
第三，從旅游產(chǎn)品類(lèi)型上。自組織的產(chǎn)品如自駕游、強調家庭和親子的產(chǎn)品會(huì )有顯著(zhù)增長(cháng)，周邊微度假產(chǎn)品也會(huì )有較大的增長(cháng)空間，微旅行（距離）、慢休閑（節奏）、深度假（體驗）；此外，研學(xué)產(chǎn)品因為市場(chǎng)規模大、需求穩定而受到后疫情時(shí)期亟待補血的旅游企業(yè)的關(guān)注；除了當前廣受關(guān)注的文化研學(xué)類(lèi)產(chǎn)品之外，戶(hù)外研學(xué)、自然教育的發(fā)展空間更是有待深入挖掘。
第四，從旅游產(chǎn)業(yè)融合上。生活世界與旅游世界之間的界限會(huì )模糊化，傳統旅游企業(yè)會(huì )嵌入生活屬性的業(yè)務(wù)，生活服務(wù)平臺會(huì )積極向旅游領(lǐng)域衍生。如果相對低頻的旅游世界消費不能跟高頻的生活世界相結合，其價(jià)值鏈的延伸必然受到極大的制約?，F在無(wú)論是美團、京東、拼多多、滴滴等都在持續發(fā)力旅游領(lǐng)域，攜程、同程等也在構建自己的本地生活發(fā)展新空間，這些都是低頻帶動(dòng)高頻、高頻賦能低頻的體現。其實(shí)，旅游的綜合性意味著(zhù)任何一個(gè)旅游目的地，都不希望旅游者抵達的旅游消費空間是目的地的“孤島”，更不希望這些旅游消費空間成了客源地的“飛地”，處理和優(yōu)化的差別無(wú)非是這種價(jià)值的衍生是通過(guò)在場(chǎng)消費的方式還是離場(chǎng)消費的方式來(lái)實(shí)現而已。
第五，從旅游主輔關(guān)系上，在以往關(guān)注“旅游+”的基礎上，未來(lái)的旅游發(fā)展需要更多的推動(dòng)“+旅游”。前者是從旅游消費的帶動(dòng)作用而言的，從空間上看，旅游消費成為激活目的地空間其他消費的催化劑；從類(lèi)型上看，旅游消費是激活社會(huì )上吃住行游購娛等多方消費的導火索，一業(yè)興百業(yè)旺。后者主要是針對旅游工作的部門(mén)協(xié)同推動(dòng)而言，只有其他各個(gè)部門(mén)在自身工作中主動(dòng)考慮旅游需求，主動(dòng)將旅游作為美好生活的重要組成部分、作為優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標來(lái)認識，“改善人民生活品質(zhì)”才能真正落到實(shí)處，畢竟今天的社會(huì )是一個(gè)流動(dòng)社會(huì )，如何服務(wù)好流動(dòng)的社會(huì )需求也是各個(gè)公共部門(mén)應該做的分內工作。當然，通過(guò)各個(gè)部門(mén)“+旅游”可以為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng )造良好的環(huán)境和基礎，旅游也能為這些部門(mén)的工作效能優(yōu)化提供助力。
第六，從旅游價(jià)值挖掘上，微信、微博、短視頻等社交媒體的電子商務(wù)化進(jìn)程會(huì )進(jìn)一步加快，導航地圖、壟斷平臺等入口流量效應的旅游價(jià)值空間將得到更好的開(kāi)發(fā)和釋放，內容生產(chǎn)平臺/集成平臺也需要解決從內容生產(chǎn)到商業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的有效轉化。如果這些方面不轉變，“種草”就不能走向“拔草”、“流量”就不能轉化為“銷(xiāo)量”、“內容”就不能實(shí)現“價(jià)值”，而一旦這些方面發(fā)生變化，就可能因為生態(tài)閉環(huán)的形成而改變旅游業(yè)的力量角逐和行業(yè)格局。
第七，從旅游人才模式上，人才是旅游業(yè)發(fā)展長(cháng)期以來(lái)的困境，近些年尤其是疫情中靈活就業(yè)、零工經(jīng)濟的興起將深刻影響到旅游基礎人才供給，旅游業(yè)尤其是傳統旅游業(yè)的薪酬制度改革將面臨更大的壓力；在高端跨界專(zhuān)業(yè)人才的使用與合作模式方面，其他行業(yè)的經(jīng)驗會(huì )深刻影響旅游行業(yè)，包括影視領(lǐng)域長(cháng)久以來(lái)在高端人才（比如明星等）運作模式方面的經(jīng)驗對旅游業(yè)也很有借鑒價(jià)值。
第八，從旅游并購力度上，行業(yè)內的收購趨向活躍，尤其是面臨資金鏈斷裂、現金流受困的優(yōu)質(zhì)標的收購可以引起關(guān)注，模式創(chuàng )新企業(yè)與專(zhuān)業(yè)細分領(lǐng)域的企業(yè)會(huì )面臨新的挑戰和機遇；大型旅游集團的業(yè)務(wù)線(xiàn)重整、戰略性并購和非旅抗風(fēng)險業(yè)務(wù)拓展的步伐會(huì )加大。
第九，從旅游影響力度上，世界級旅游景區、度假區、目的地建設加快，但需要進(jìn)一步增強自信，不要一說(shuō)到發(fā)展創(chuàng )新就先看國外有沒(méi)有榜樣可借鑒；未來(lái)最重要的不是客源結構的世界性，而是服務(wù)、管理、品質(zhì)與信號機制的世界性，以及在管理能力現代化的視角調整固有的資源利用觀(guān)念，尤其是在文化文物資源的旅游化利用以及自然生態(tài)資源的精準化利用方面要有大提升。就資源而言，“人類(lèi)不利用它的時(shí)候，實(shí)際上是不是就已經(jīng)失去它了？”
第十，從旅游科技進(jìn)化上，智慧旅游將從數字化、網(wǎng)絡(luò )化向智能化發(fā)展，注重“面子”向注重“里子”轉變。除了解決資源再現以提供體驗場(chǎng)景或沉浸式場(chǎng)景，優(yōu)化供求匹配機制以提升交易效率，沉淀用戶(hù)數據以精準推送和生產(chǎn)，數字化還將如何影響旅游行業(yè)（效率？生態(tài)？新物種）？數字化帶來(lái)的革命性影響會(huì )是什么？在現實(shí)世界和虛擬產(chǎn)品的連接/疊加/創(chuàng )造、隱性動(dòng)機的發(fā)掘等方面數字科技還可以發(fā)揮什么樣的作用？文旅融合中文化解讀與講好故事之間的關(guān)系如何更好處理？如何在解說(shuō)系統方面更好地發(fā)揮數字技術(shù)的作用？解說(shuō)系統的認識如何跳出語(yǔ)言講解的框框（沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造本身也是一種解說(shuō)）？如何處理好“文化游民”與“文化居民”之間的關(guān)系來(lái)優(yōu)化旅游的文化傳播功能？如此等等，對這些問(wèn)題的回答也將影響旅游業(yè)下一步的發(fā)展。
不管趨勢如何變化，高質(zhì)量發(fā)展始終是未來(lái)的主旋律，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展應該是有重點(diǎn)的發(fā)展，而不是全面開(kāi)花；是實(shí)事求是的發(fā)展，而不是隨心所欲的發(fā)展；是有落地有執行的發(fā)展，而不是追熱點(diǎn)趕時(shí)髦的發(fā)展。此外，旅游高質(zhì)量發(fā)展還需要高度關(guān)注“破除制約高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活的體制機制障礙”對旅游市場(chǎng)變化的影響，“產(chǎn)權制度改革和要素市場(chǎng)化配置改革取得重大進(jìn)展”對旅游市場(chǎng)化發(fā)展的影響，以及“以創(chuàng )新驅動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng )造需求”“形成需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”等指導思想對旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重大影響。（本文系根據作者在第二屆文化經(jīng)濟學(xué)術(shù)論壇上的發(fā)言整理，略有刪節。）
